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未來(lái)醫(yī)藥廣告，究竟何去何從？
作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
一、醫(yī)藥廣告與消費(fèi)者一起“理性和冷靜”
醫(yī)藥企業(yè)的廣告歷來(lái)以電視、報(bào)紙和雜志作為三大媒介陣營(yíng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�。面�?duì)眼花繚亂滿世界亂飛的醫(yī)藥廣告，往往令人無(wú)所適從，而且諸多的醫(yī)藥廣告也做得十分平淡無(wú)奇，不能夠深入人心，沒(méi)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。平庸的廣告創(chuàng)意再加上不科學(xué)的廣告投放，則給企業(yè)帶來(lái)的效果也是不明顯的。這不僅給醫(yī)藥企業(yè)和廠商造成了象“撒胡椒面”一樣的資源和費(fèi)用的浪費(fèi)，而且對(duì)更多的消費(fèi)者和患者也會(huì)產(chǎn)生一種反感。
尤其是對(duì)于一些剛剛上市的新產(chǎn)品，急需要廣告的支撐，廠商使用傳統(tǒng)的“陸、海、空”模式的廣告
二、以往和目前醫(yī)藥廣告 —— 講述“過(guò)去的故事”
1、許多藥品企業(yè)急功近利，為了吸引消費(fèi)者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。
許多醫(yī)藥廣告創(chuàng)意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等過(guò)度恐嚇容易引起受眾的防御心理，廣告中過(guò)分宣傳治愈率、有效率、夸大藥品療效，宣傳安全無(wú)毒副作用、祖?zhèn)髅胤降�。這些過(guò)分夸大的許多醫(yī)藥廣告再以患者“承諾”招來(lái)患者，宣稱該產(chǎn)品幾乎百分之百的治愈率和有效率，聲稱是祖?zhèn)髅胤�，藥到病除，療效最佳，以此騙取患者購(gòu)買服用所宣傳藥品的安全感，并且變相宣傳推銷假劣藥品，害人不淺。結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，適得其反。
2、品牌形象廣告較少，無(wú)法使受眾形成品牌偏好和忠誠(chéng)。
在醫(yī)藥行業(yè)，有效的做法是在宣傳具體產(chǎn)品的同時(shí)突出企業(yè)的單一品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的整體信任，從而愿意購(gòu)買該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。但當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥廣告對(duì)品牌宣傳沒(méi)有給予足夠重視，偌大個(gè)市場(chǎng)中知名醫(yī)藥品牌寥寥無(wú)幾，大家熟悉的也只有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數(shù)幾個(gè)。
3、盲目使用明星，影響廣告效果。
從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開(kāi)創(chuàng)了明星做廣告的先河以來(lái)，醫(yī)藥廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。從以前的體育明星跳水皇后高敏的“芬必得”廣告，到現(xiàn)在的笑星趙本山做的“蟻力神”廣告等各路明星加盟醫(yī)藥廣告。雖然“三九”集團(tuán)的明星廣告策略非常成功，但社會(huì)發(fā)展到今天，面對(duì)越發(fā)理性的患者與消費(fèi)者，這種盲目采用明星做廣告的行為是否有效是很值得懷疑的。明星們固然有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但是醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊的消費(fèi)品，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場(chǎng)效應(yīng)了。
4、以往的報(bào)刊媒介的醫(yī)藥廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見(jiàn)了，而以半版、整版甚至連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行�！败洝钡牟糠职ǹ鋸堧x奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。
由于這類廣告富有極強(qiáng)的故事性、新聞性，同時(shí)通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。這些做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
5、同類產(chǎn)品廣告訴求重復(fù)，難以吸引受眾。
目前產(chǎn)品的廣告訴求的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，目前醫(yī)藥產(chǎn)品的訴求一般以理性訴求、情感訴求為主。就理性訴求而言，由于產(chǎn)品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前醫(yī)藥廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對(duì)藥品的功能一目了然，但容易千萬(wàn)廣告形成呆板乏味。這種廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)氣管炎播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴。
6、一些新聞媒體無(wú)視廣告法規(guī)，違法發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)藥廣告。
由于受到利益驅(qū)動(dòng)，一些新聞媒體無(wú)視國(guó)家有關(guān)醫(yī)藥廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的醫(yī)藥廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的醫(yī)藥廣告文章。宣傳所謂獲得大獎(jiǎng)，謊稱攻克醫(yī)學(xué)難題，讓患者感覺(jué)其的神奇療效，誘騙病患者購(gòu)買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降，并且一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、�？崎T、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品。
那面對(duì)這種醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)情形如何收?qǐng)瞿兀亢芏嗳顺３：雎约缟系呢?zé)任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事?tīng)I(yíng)銷傳播時(shí)的廣告宣傳時(shí)找到了違規(guī)的理由。一個(gè)人跨越雷區(qū)可能不算什么，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)近一半的廣告違法，大大超出正常標(biāo)準(zhǔn)的廣告對(duì)功能進(jìn)行虛假宣傳的時(shí)候，那么整個(gè)行業(yè)則危機(jī)重重了。 廣告上該說(shuō)什么、該如何說(shuō)？只有從原點(diǎn)出發(fā)，才能使訴求更加清晰；只有從心底里真誠(chéng)地發(fā)出對(duì)消費(fèi)者的尊重和關(guān)愛(ài)，才能談及營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新和醫(yī)藥廣告的創(chuàng)新，這是醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ脑c(diǎn)，也是營(yíng)銷的原點(diǎn)。
未來(lái)醫(yī)藥廣告 —— 創(chuàng)造“冬天里的童話”
1、以產(chǎn)品為著眼點(diǎn)展開(kāi)
雖然目前以買方市場(chǎng)為主，但醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容比傳播的形式更重要，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更值得關(guān)注。首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品成功的基石。然后通過(guò)產(chǎn)品在消費(fèi)人群中認(rèn)識(shí)度的加深，根據(jù)深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境。利用典型個(gè)案來(lái)達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)效性促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷售目的。如果產(chǎn)品基礎(chǔ)不牢固，廣告再精彩也沒(méi)有意義。
2、廣告創(chuàng)意及文案以消費(fèi)者為核心
消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的核心，醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ゾ褪亲尰颊咝膭?dòng)，所以廣告創(chuàng)意人員要牢牢把握消費(fèi)者心理，要經(jīng)常與消費(fèi)者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告以患者的敘述娓娓道來(lái)，這樣的感染力更能激發(fā)患者和消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。如，影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說(shuō)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和顯著療效則更會(huì)增加廣告畫面的說(shuō)服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。
醫(yī)藥廣告在進(jìn)行軟文宣傳時(shí)，廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評(píng)書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開(kāi)答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過(guò)訴說(shuō)孩子看電視導(dǎo)致近視來(lái)切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。
3、選擇對(duì)、選擇好廣告媒體
許多醫(yī)藥廣告企業(yè)在選擇媒體時(shí)，并不做過(guò)多考慮，只是一味的考慮將廣告范圍傳播得越廣越好，可忽略的是許多媒體本身就是知名度不高，發(fā)行量不大，有些媒體幾乎是“垃圾媒體”，有些電視廣告時(shí)段則更是“垃圾時(shí)段”這類問(wèn)題。消費(fèi)人群并不關(guān)注的媒體而被許多醫(yī)藥產(chǎn)品廠商選擇了，在這類媒體不論是電視、報(bào)紙雜志還是其它媒體做廣告與不做廣告沒(méi)什么區(qū)別，對(duì)于受眾群體來(lái)講根本不會(huì)去關(guān)注，這是對(duì)廣告資源與費(fèi)用的極大浪費(fèi)。建議藥品企業(yè)在做廣告時(shí)，一定要詳細(xì)進(jìn)行媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重的選擇廣告媒體，是電視、廣播還是報(bào)紙、雜志；是中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)，是全國(guó)性報(bào)刊還是省級(jí)或地方性報(bào)刊，并且一定要嚴(yán)格實(shí)施廣告監(jiān)播，核算播出成效。
4、感性訴求恰當(dāng)運(yùn)用
醫(yī)藥廣告其中一大忌就是說(shuō)理。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者并不懂醫(yī)藥知識(shí)，向他們進(jìn)行專業(yè)的理性訴求無(wú)異于對(duì)牛彈琴。有些醫(yī)藥廣告往往使用一些“專家模樣”的人進(jìn)行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既費(fèi)廣告時(shí)間，也讓大多數(shù)人聽(tīng)不明白，或是在報(bào)刊廣告上利用過(guò)多的專業(yè)文字進(jìn)行描述，這些理性訴求在醫(yī)藥廣告應(yīng)用中都是不可取的。
感性訴求比理性訴求更吸引人。醫(yī)藥廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說(shuō)，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。同時(shí)通過(guò)新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾群一看到理性訴求廣告就會(huì)轉(zhuǎn)移眼球后果。
5、多采用故事性軟廣告宣傳
故事性廣告首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語(yǔ)言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多，要盡量多采用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。
應(yīng)該遵循“具體問(wèn)題具體分析”的原則。要考慮區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)。如某脫發(fā)產(chǎn)品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒(méi)了”就是表現(xiàn)患者的尷尬。
6、強(qiáng)化醫(yī)藥廣告整合傳播效果
現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷講求市場(chǎng)整合營(yíng)銷方案，而在這里醫(yī)藥廣告方面科學(xué)有效的運(yùn)用整合傳播效果將會(huì)更不錯(cuò)。醫(yī)藥廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務(wù)問(wèn)答等方式的配合，以形成“立體式”傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動(dòng)、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將醫(yī)藥廣告進(jìn)行資源有效整合， 達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?
7、從“電視廣告”到“互聯(lián)網(wǎng)廣告”
目前醫(yī)藥廣告雖然沿用著傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ蝿?shì)，但根據(jù)目前形勢(shì)，許多大型跨國(guó)制藥企業(yè)逐步將“電視廣告”的視線轉(zhuǎn)移至了“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，通過(guò)這些制藥企業(yè)的運(yùn)用，驗(yàn)證出效果明顯。百時(shí)美施貴寶公司已領(lǐng)先了一步實(shí)現(xiàn)了這一舉。隨之跟進(jìn)的諾華公司、拜耳公司、惠氏公司、強(qiáng)生公司等也在逐步走“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這樣的醫(yī)藥廣告宣傳之路。這些企業(yè)是全球制藥企業(yè)廣告宣傳的風(fēng)向標(biāo)，未來(lái)將會(huì)有更多的制藥企業(yè)緊隨其后，更多地投身于新型的廣告領(lǐng)域，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告。
總體而言，在廣告為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源之后，如今已經(jīng)到了醫(yī)藥廣告策劃者反省廣告價(jià)值的時(shí)候了。